So funktioniert Wahlkampf

Vorwort9 1 Einleitung11 1.1 »Duschen mit Doris« 199911 1.2 Was ist Wahlkampf?12 1.3 Grenzen der Wahlforschung und des politischen Marketings13 1.4 Politische Produkte: Parteiimage, Sachthemen und Kandidierende15 1.5 Symbolische Politik21 2 Der Kontext eines Wahlkampfes25 2.1 Der Kontext kann wahlentscheidend sein25 2.2 Das Wahlsystem28 2.3 Das Mediensystem34 2.4 Der Zeitgeist35 3 Wahlkampfstrategie37 3.1 Was ist eine Wahlkampfstrategie?37 3.2 Strategisches Denken39 3.3 Empirische Wahlforschung und Prognosemodelle40 3.4 Der Wählermarkt und die Kommunikationskanäle43 3.5 Nachfrageorientierter Wahlkampf45 3.6 Angriffs- oder Verteidigungswahlkampf?46 3.7 Der politische Marketingprozess48 4 Wahlkampagnen als große Kommunikationsprozesse55 4.1 Was ist Kommunikation?55 4.2 Komponenten des Kommunikationsprozesses56 4.3 Verbale und nonverbale Kommunikation58 4.4 Agenda-Setting: Prägung der Publikumsagenda60 4.5 Provokation als Mittel zur Erlangung von Aufmerksamkeit63 4.6 Eine Kampagne ist keine Weiterbildungsveranstaltung69 4.7 Kommunikation bei Skandalen70 4.8 Der Bumerang-Effekt74 4.9 Der Wahltag und der Tag danach76 5 Themen im Wahlkampf79 5.1 Braucht es überhaupt Themen?79 5.2 Wer setzt die Themen?80 5.3 Wie etwas zum Thema machen?82 5.4 Beispiele von aufgezwungenen Themen87 5.5 Kräfte, die die eigene Themenwahl erschweren89 5.6 Zahl der Themen und Generalthema90 5.7 Vermeidung unliebsamer Themen92 5.8 Der Ton der Kampagne93 5.9 Wahlversprechen94 6 Instrumente im Wahlkampf97 6.1 Was sind Instrumente im Wahlkampf?97 6.2 Traditionelle Instrumente100 6.2.1 Unmittelbare mediale Werbung100 6.2.2 Materiale Werbung102 6.2.3 Mittelbare massenmediale Kommunikation110 6.2.4 Interpersonale Direktkontakte116 6.2.5 Direktmarketing119 6.2.6 Leserbriefe und Onlinekommentare120 6.2.7 Meinungsumfragen121 6.3 Neue Instrumente126 6.3.1 Internet und »neue Medien«126 6.3.2 Big Data130 6.3.3 Website133 6.3.4 E-Mail135 6.3.5 Social Media136 6.3.6 Video und Audio140 6.3.7 Online-Spiele und

Prof. Dr. Silvano Moeckli ist emeritiert und lehrte Politikwissenschaft an der Universität St. Gallen und der Fachhochschule St. Gallen.